Jobs-to-be-done, j’ai découvert en préparant cet article, je ne connaissais pas avant. C’est cela aussi, l’intérêt de rédiger, j’apprends des choses en même temps ! Comment en suis-je arrivé là ? Je cherchais à étoffer la section “Du concept au prompt” et je suis tombé sur ce concept, justement.
De quoi s’agit-il ? Au niveau marketing et définition de nos cibles, nous avons été formés à travailler sur leur identité : une femme de 35 ans, urbaine, CSP+, qui aime le yoga. C’est rassurant, précis, mais pas forcément pertinent pour prédire un achat. Cette femme peut acheter votre produit pour se détendre, pour maigrir, ou pour appartenir à un groupe social. Trois motivations, trois produits différents, et une seule fiche persona.
Avec le Jobs To Be Done (JTBD) on passe du “qui” au “pourquoi”.
L’idée centrale est simple :
Un client n’achète pas un produit.
Il “embauche” une solution pour accomplir une tâche spécifique dans sa vie et progresser.
Clayton Christensen, le père de cette théorie, l’a illustré avec l’exemple célèbre du milkshake : dans son observation, les clients n’achetaient pas ce milkshake à 8h du matin pour le goût ou le sucre. Ils l’embauchaient pour “occuper leur main et leur esprit pendant un long trajet en voiture ennuyeux”. Une fois ce “Job” identifié, la concurrence n’était plus le donut ou le café, mais la radio ou la banane.
La mécanique du JTBD : ce que l’IA doit comprendre
Pour que ChatGPT ou Claude puissent raisonner comme un expert en comportement, vous devez leur enseigner la structure d’un Job. Un Job n’est pas une simple tâche. C’est une situation qui appelle une transformation.
Il se décompose toujours en trois niveaux de profondeur :
- le niveau Fonctionnel : la tâche pratique à accomplir (ex: “accrocher un tableau”).
- le niveau Émotionnel : ce que l’utilisateur veut ressentir (ex: “la sécurité”, “la fierté”).
- le niveau Social : comment l’utilisateur veut être perçu par les autres (ex: “un parent responsable”, “un expert”).
Les 4 Forces du Progrès
C’est le moteur de la décision. Pour qu’un client passe d’une solution A (situation actuelle) à une solution B (votre produit), quatre forces s’affrontent. C’est une bataille mentale que l’IA doit décrypter.
Les forces qui favorisent le changement :
- la Poussée (Push) : les problèmes et frustrations de la situation actuelle. “C’est trop lent, ça me coûte trop cher.”
- l’Attraction (Pull) : l’image d’un futur meilleur avec la nouvelle solution. “Si j’achète ça, je serai plus serein.”
Les forces qui bloquent le changement :
- l’Anxiété : la peur de l’inconnu ou de l’échec. “Et si ça ne marchait pas ? Et si je perdais mon argent ?”
- l’Habitude : l’inertie. “Je fais comme ça depuis dix ans, c’est confortable.”
L’erreur classique des marketeurs (et des IA par défaut) est de se focaliser uniquement sur le Pull (les bénéfices). Or, la vente se joue souvent sur la capacité à vaincre l’Habitude et à rassurer l’Anxiété.
Nous allons maintenant voir comment injecter cette grille de lecture dans vos prompts.
Et si on commençait par une interview ?
Dans la version initiale de cet article, le prompt qui suit était après, dans une section “niveau Expert”. Après avoir testé les 3 prompts, je trouve plus judicieux de commencer par celui-ci. Je préfère vous prévenir : il n’est pas confortable. Il va vous pousser à affiner votre compréhension de vos clients et de vos besoins, et nous lachera pas tant que vos réponses ne seront pas satisfaisantes.
Vous êtes prêt(e) ? Voici le prompt :
Je veux que tu agisses comme Bob Moesta, l'expert du JTBD. Je vais te pitcher mon produit. Ton but est de m'interviewer pour découvrir le vrai Job pour lequel les gens l'achètent. Pose-moi des questions difficiles sur le contexte, les émotions et les alternatives. Ne me lâche pas tant que tu n'as pas trouvé la cause racine.téléchargez le prompt ici : https://app.startinfinity.com/p/e24428-Zhn7Vo8pYqd/jtbd-0-interview-317fa
Parmi les questions que vous risquez d’avoir : “D’accord, ton logiciel fait gagner du temps, mais qu’est-ce que tes clients font de ce temps gagné ? Est-ce qu’ils rentrent plus tôt chez eux ou est-ce qu’ils prennent plus de dossiers ?”
J’ai même eu la phrase suivante : “Tu me donnes encore une réponse de “brochure marketing”. Creusons plus profond.” Autant dire que vous allez avoir la possibilité de creuser.
Et comme vous restez totalement aux manettes de l’échange, à tout moment vous pouvez simplement dire : “Peux-tu faire un résumé de notre conversation et poser tes premières hypothèses ?”
Phase 1 : l’Investigation – le prompt “Détective”
L’autre option, c’est donc cette structure en 2 prompts, plus classique.
Dans un monde idéal, vous feriez passer des entretiens d’une heure à dix clients récents. Dans la réalité opérationnelle, vous avez souvent besoin d’angles d’attaque immédiats. Nous allons utiliser l’IA comme un simulateur d’empathie. L’objectif n’est pas de remplacer le terrain, mais de formuler des hypothèses solides pour démarrer.
Copiez-collez ce prompt pour analyser votre produit ou service :
**Rôle :** Tu es un expert en stratégie produit et en psychologie du consommateur, spécialisé dans la méthodologie "Jobs To Be Done" (JTBD).
**Contexte :** Je vends [Nom du Produit/Service] qui sert principalement à [Fonction principale]. Ma cible apparente est [Description sommaire].
**Tâche :** Analyse les raisons profondes pour lesquelles un utilisateur "embaucherait" ce produit. Ne te limite pas aux fonctionnalités évidentes. Cherche les motivations cachées.
**Livrables attendus :**
1. **Job Statement :** Rédige le "Job" principal sous la forme : _"Quand [Situation précise], je veux [Motivation], afin de [Résultat attendu/Transformation]."_
2. **Les 3 Dimensions :** Détaille les aspects Fonctionnels, Émotionnels et Sociaux de ce Job.
3. **Analyse des Forces :** Identifie pour ce produit spécifique :
- Le "Push" (douleurs actuelles qui rendent la situation insupportable).>
- Le "Pull" (le rêve vendu).
- L'Anxiété (les peurs précises qui freinent l'achat).
- Les Habitudes (ce qui retient le client dans sa solution actuelle, y compris les concurrents indirects comme "ne rien faire").
**Ton :** Analytique, critique et précis.Vous pouvez aussi télécharger le prompt ici : https://app.startinfinity.com/p/e24428-Zhn7Vo8pYqd/jtbd-1-d%C3%A9tective-3c316
Comment interpréter la réponse ?
L’élément le plus précieux que l’IA va vous donner ici concerne les concurrents indirects.
Prenons l’exemple d’une application de méditation. Si vous demandez une analyse classique, l’IA vous citera “Headspace” ou “Calm” comme concurrents. Avec le prompt JTBD, elle identifiera que le client “embauche” l’application pour “décompresser après une réunion tendue”. Les vrais concurrents identifiés seront alors : fumer une cigarette, scroller sur TikTok ou boire un verre de vin. C’est une différence fondamentale pour votre stratégie. Si votre concurrent est TikTok, vous ne devez pas vendre de la “sérénité”, mais de la “déconnexion rapide et efficace”.
L’IA vous permet de cartographier ces zones de friction que l’habitude masque souvent.
Phase 2 : l’activation – le prompt “Copywriter Comportemental”
Une fois que vous avez identifié les forces en présence, il ne faut pas laisser ces informations dans un rapport. Il faut les transformer en arguments. La plupart des landing pages échouent parce qu’elles parlent du produit. Une bonne page de vente parle du progrès de l’utilisateur et désamorce ses peurs.
Utilisez ce second prompt dans la même conversation que le précédent (pour garder le contexte) :
**Rôle :** Tu es un copywriter spécialisé dans la conversion, utilisant les leviers psychologiques du JTBD.
**Tâche :** Rédige les éléments clés d'une page de vente pour le produit analysé précédemment.
**Consignes structurelles :**
1. **Le Titre (H1) :** Il doit s'adresser directement au "Job" (la transformation) et non au produit.
2. **La Section "Problème" :** Utilise les éléments de "Push" identifiés pour décrire la situation actuelle du client avec empathie. Il doit se dire "C'est exactement ce que je vis".
3. **La Section "Réassurance" :** Prends les 3 points d'**Anxiété** majeurs identifiés plus tôt et transforme-les en une section "Foire Aux Questions" ou en arguments de réassurance (garanties, preuves sociales).
4. **Le Call to Action (CTA) :** Propose un texte de bouton qui suggère un bénéfice immédiat plutôt qu'une action générique ("Commencer" vs "Acheter").
**Style :** Direct, sans adverbes inutiles. Adresse-toi au lecteur ("Vous").Téléchargez le prompt ici : https://app.startinfinity.com/p/e24428-Zhn7Vo8pYqd/jtbd-2-copywriter-comportemental-7372d
Ce prompt force l’IA à traiter l’objection avant qu’elle ne soit formulée.
Si l’analyse a révélé que l’Anxiété principale est “la peur que l’installation du logiciel soit trop complexe”, la rédaction va se concentrer sur des arguments rassurants sur la facilité de mise en place, dès le début de la page. Vous gagnez un temps précieux sur la structuration de vos arguments.
Le JTBD comme boussole
L’intelligence artificielle est un multiplicateur de force, mais elle a besoin de direction. Sans framework, elle produit du contenu générique. Avec le Jobs To Be Done, elle devient un outil de précision chirurgicale.
Elle vous permet de comprendre non pas ce que sont vos clients, mais ce qu’ils essaient d’accomplir. Cette nuance change tout. Elle vous permet d’écrire des textes qui résonnent, de concevoir des fonctionnalités qui servent vraiment, et d’arrêter de vous battre contre les mauvais concurrents.
Vous avez maintenant identifié le “Pourquoi” (le Job). La prochaine étape logique est de définir le “Comment” : à quoi doit ressembler la solution idéale ?
C’est là que le Design Thinking entre en jeu pour prototyper rapidement des solutions.
